Cost sau Valoare?
Cum traducem în realitate afirmația clientului ”e scump!” și cum o depășim?
De cele mai multe ori, această afirmație – la fel ca întrebarea ”cât costă?” – conduce vânzătorul neexperimentat într-un blocaj psihologic.
Presiunea targetului este atât de mare încât pornirea de a acorda un discount devine o adicție.
Este o soluție pe termen scurt care erodează valoarea pe termen lung.
Ce înseamnă e scump?
Obiecția ”E scump” poate fi, paradoxal, un semnal formidabil.
De ce? Pentru că prețul ridicat este (sau ar trebui să fie) întotdeauna o consecință a unei valori superioare .
Dacă un client nu o vede, nu e vina lui. Este un eșec de diagnostic al vânzătorului.
De obicei, sondarea incompletă declanșează această reacție . Prețul este comunicat înainte ca valoarea să fie stabilită, de obicei din grabă sau din presupunerea eronată a nevoii clientului .
Dacă valoarea oferită nu e aliniată cu nevoia reală, blocajul e iminent.
Cum ieși? Făcând un pas în spate și cerând permisiunea de a sonda suplimentar. Faci un ”deep dive” și descoperi durerea reală.
Oferi valoare abia atunci când aliniezi beneficiile cu nevoia exprimată, iar clientul le acceptă.
Comunicarea prețului devine atunci, o simplă formalitate.
Capcana "Cât costă?"
Întrebarea "Cât costă?" e și mai periculoasă.
Clientul vrea să preia controlul și să ardă etapele procesului consultativ . Poate fi interes real, dar poate fi și un test sau o zonă de confort tranzacțională.
Dacă pici în capcană și răspunzi direct, fără a stabili valoarea, șansele tale se diluează considerabil.
Răspunsul corect este o realiniere politicoasă, dar fermă:
”Vă mulțumesc pentru interes! Vom ajunge, desigur, și la preț. Dar, înainte de a vă prezenta o ofertă, prioritatea mea este să mă asigur că soluția mea este exact cea de care aveți nevoie. Îmi dați voie să vă mai adresez câteva întrebări de clarificare?”
Te-ai realiniat cu obiectivul și te-ai repoziționat ca un consultant care oferă valoare, nu ca un funcționar care oferă prețuri.
Pregătirea - Primul pas înaintea vânzării
Pentru mulți oameni de vânzări, mai ales pentru cei experimentați, a vorbi despre Pregătire, ca fiind poate chiar cheia succesului într-o vânzare, este o redundanță.
Această postare nu este pentru ei, ci pentru toți ceilalți care nu o fac. Și sunt mulți.
Să facem o paralelă.
Vindem în orice interacțiune cu alți oameni. Vindem idei, convingeri, soluții, probleme. Vindem acasă, pe stradă, cu prietenii, la masă, la supermarket. Uneori ne iese, pentru că știm despre ce vorbim - suntem pregătiți, alteori, pur și simplu ratăm.
Nimeni nu-și dorește să zboare cu un pilot care urcă nepregătit la manșă sau care nu urmează punctual checklist-ul.
De ce face asta?
Înainte de a ajunge la argumentație, dacă nu știm cu cine vorbim și despre ce trebuie să vorbim, intrăm natural în blocaj. Deci, suntem nepregătiți.
Același lucru se întâmplă și cu clienții. Unii clienți, mai ales cei care deja ne cunosc, pot avea un grad mai mare de toleranță. Dar, oare ne văd ei ca pe niște profesioniști sau se simt ei respectați?
Pregătirea e un act de scurtă durată, dar de o importanță majoră. Alocând doar 5 minute înaintea întâlnirii, poți rememora ultima discuție, ultima propunere, stadiul ei, poți evalua performanța clientului (ex. poți accesa date financiare publice care oferă o imagine de ansamblu asupra sănătății companiei) și, având această imagine deja conturată, obiectivul clar definit, îți poți creiona strategia.
Care crezi că este soluția?
CRM-ul, care în general nu este prietenul vânzătorilor, te poate scăpa de mare parte din efortul pregătirii. În plus, te disciplinează deoarece te încurajează să-l populezi cu date relevante pe care le poți accesa oricând.Totodată îți ajută și colegii, pentru că generează transparență și trasabilitate, iar managementul poate lua decizii strategice solide pornind de la informațiile furnizate de către tine.
Iată cum Pregătirea nu e doar o etapă, e un proces sistemic multidimensional, cu implicații în întreaga organizație, iar tu, fără să știi, ai fost investit cu rol esențial.
Customer's Journey Moments of Truth
Am fost întrebat de ce am ales să vorbesc despre MOT - Moment of Truth acum câteva zile. Mulțumesc pe această cale celor care m-au interpelat pe acest subiect, deoarece înțelegerea unui concept de marketing aparent banal, așa cum este Momentul Adevărului, poate avea un impact uriaș în gradul de retenție al clienților și în oportunitățile de dezvoltare ale unei companii.
Voi opta să prezint acest concept așa cum aș face-o în timpul unei sesiuni de training THE SHIFT.
Conceptul MOT - Moment of Truth se regăsește în modulul THE SHIFT - Customer Experience Mastery.
Ce este Moment of Truth și care este povestea sa?
MOT a devenit concept de marketing la începutul anilor 80, atunci când Jan Carlzon - CEO al Scandinavian Airlines (SAS) a realizat că pentru a revitaliza compania e nevoie de un shift în felul în care sunt gestionate interacțiunile companiei cu clienții săi.
El a înțeles că e nevoie de maxim 20 de secunde pentru a crea o experiență memorabilă clienților companiei. 20 de secunde pentru a crea un ”Moment of Magic” sau un ”Moment of Misery”.
De la prima interacțiune cu clientul, fie telefonică - la acea vreme Internetul nu exista, fie la ghișeu, fiecare angajat s-a dedicat oferirii clientului o experiență memorabilă.
Printr-un concept atât de simplu, care a schimbat orientarea companiei dinspre latura tehnică, direct înspre experiența clientului, SAS nu doar că a redevenit profitabilă, ci a ajuns să fie cea mai admirată companie din industrie.
Mai multe completări, aceeași esență
First Moment of Truth (FMOT) - momentul în care clientul alege produsul companiei în detrimentul ofertelor concurenților.SMOT - Second Moment of Truth - atunci când clientul cumpără produsul sau serviciul, îl folosește și evaluează dacă promisiunea de brand a fost sau nu respectată.
TMOT - Third Moment of Truth - este momentul în care clientul devine ambasadorul brandului, împărtășind tuturor experiența sa.
ZMOT - Zero Moment of Truth a fost completat de Google în 2011 și definește momentul premergător interacțiunii cu produsul sau serviciul, atunci când consumatorul se lansează într-un proces de cercetare online.
