Customer Experience & Retenție

Aud tot mai des în perioada asta aceeași logică: „ținem contractele, tăiem bugete, înghețăm tot ce se poate.”
E un reflex ușor de înțeles. Dar nu întotdeauna și unul inteligent.

Am trecut prin mai multe crize economice de-a lungul carierei. Cea care m-a format cel mai mult a fost cea din 2008.

La începutul acelui an, piața transporturilor era aproape moartă. Companiile intraseră în conservare forțată. Totul părea suspendat.

În acel context, compania cu care lucram a ales să privească atent costurile. Dar nu să intre în panică. Nu să taie brutal. Ci să observe, să înțeleagă și să decidă lucid.

Eu am ales să ies în piață. Nu ca să vând. Nu ca să forțez comenzi care nu aveau de unde să vină. Ci ca să fiu lângă client.

Îmi amintesc și acum drumul de la Brașov la Galați. Era ianuarie 2008. Nu am întâlnit niciun camion pe traseu. Niciunul. Nici măcar în pandemie nu am mai trăit o imagine atât de clară a blocajului.

Mi-am văzut toți clienții. Am fost acolo doar pentru a transmite un lucru simplu:
Nu sunteți singuri. Suntem aici. Căutăm soluții. Parteneriatul nu a murit.
A fost o investiție. Nu un cost.

Rezultatele nu au venit instant. Dar au venit. În primăvară, lucrurile au început să se miște. Cererile au reapărut. Relațiile s-au consolidat. Iar poziția noastră în piață s-a întărit decisiv.

Ce e de învățat de aici

Trecând prin mai multe crize economice reale, sunt în măsură să spun astăzi un lucru incomod:

În criză, una dintre cele mai proaste decizii poate fi tăierea abruptă.

Pentru că tăierile brutale nu lovesc doar în buget.

Lovesc în:

→ siguranța internă
→ inițiativa oamenilor
→ capacitatea de reacție
→ și, în final, în relația cu clientul

Cum să te aștepți la performanță de la oameni care nu mai știu dacă mâine mai au loc în organizație?
Cum să ceri calm, claritate și energie comercială într-un sistem care transmite doar frică și conservare?

Da, în criză optimizezi.
Da, uneori tai.
Dar nu tai orbește. Nu tai întâi și gândești după.

În criză, organizațiile mature investesc cerebral în capacitatea lor de a rămâne lucide, agile și funcționale. Pentru că managementul în criză cere claritate și asumare.

Ce aș face eu astăzi?

Aș aduna board-ul sau, în lipsa lui, oamenii-cheie din organizație.
Nu pentru a rafina austeritatea.
Ci pentru a construi un program de consolidare organizațională în moment de criză.

Asta înseamnă:

→ unde vrem să ajungem, nu doar cum supraviețuim
→ ce nu mai funcționează și trebuie spus clar
→ unde investim, unde optimizăm și unde tăiem
→ ce trebuie protejat în interior ca să rămânem relevanți în exterior
→ cum reconstruim capacitatea de decizie, inițiativă și execuție

Criza nu testează doar relația cu clientul extern.
O testează și pe cea cu clientul intern: propriul tău om.

Dacă oamenii tăi nu simt că și organizația lucrează pentru ei, nu doar despre ei, ai deja o problemă mai mare decât costurile.

Asta este miza reală. Nu să treci prin criză șchiopătând.
Ci să ieși din ea mai așezat, mai clar și mai greu de destabilizat decât ai intrat.

Dacă ideea asta îți dă de gândit, atunci articolul și-a făcut treaba.

Customer Experience & Retenție

Există o dezbatere continuă în recrutare: căutăm "specialistul gata format" sau "omul cu potențial și atitudine"?

Realitatea din piață ne dictează de multe ori răspunsul.
În industriile tehnice sau de nișă, specialiștii cu experiență în vânzări sunt o resursă extrem de rară.
Și atunci, soluția viabilă este să identificăm candidați cu un profil adaptabil, capabili să integreze informația și să le oferim ecosistemul necesar pentru a crește.

Dar cum gestionăm performanța în timp ce această creștere are loc?
Aici intervine lecția muncii în echipă pe mai multe niveluri.
În experiența mea profesională, am întâlnit lideri care au închis tranzacții cu multe zerouri, deși, tehnic vorbind, cunoștințele lor specifice despre produs erau limitate în comparație cu inginerii din spate.

Cum au reușit? Nu au fost "lupi singuratici".
Au avut alături un specialist tehnic care a validat soluția, în timp ce ei au validat relația și miza de business.

Îi face asta mai puțin profesioniști? Nu.
Aceasta demonstrează că vânzarea complexă este o intersecție între competența tehnică și competența comercială.

Transferul de Cunoaștere

Concluzia mea este dublă:

- La nivel de sistem: Trebuie să recrutăm potențial și să avem "diligența" de a-i oferi training real, nu doar broșuri ori materiale video sterile, pentru a-l transforma în consultant.

- La nivel de execuție: Nu trebuie să le știi pe toate singur, dar trebuie să știi pe cine să aduci la masă. Liderul de vânzări și specialistul tehnic formează, adesea, echipa imbatabilă.

În analiza mea vorbesc despre importanța cunoașterii produsului ca fundație.
Dar rețineți: fundația se construiește, iar vârfurile se ating în echipă.

Voi cum gestionați această dinamică: aveți o structură clară de suport tehnic pentru oamenii noi sau așteptați "unicorni" care să le știe pe toate din prima zi?

Customer Experience & Retenție

Cum traducem în realitate afirmația clientului ”e scump!” și cum o depășim?

De cele mai multe ori, această afirmație – la fel ca întrebarea ”cât costă?” – conduce vânzătorul neexperimentat într-un blocaj psihologic.
Presiunea targetului este atât de mare încât pornirea de a acorda un discount devine o adicție.
Este o soluție pe termen scurt care erodează valoarea pe termen lung.

Ce înseamnă e scump?

Obiecția ”E scump” poate fi, paradoxal, un semnal formidabil.
De ce? Pentru că prețul ridicat este (sau ar trebui să fie) întotdeauna o consecință a unei valori superioare .
Dacă un client nu o vede, nu e vina lui. Este un eșec de diagnostic al vânzătorului.

De obicei, sondarea incompletă declanșează această reacție . Prețul este comunicat înainte ca valoarea să fie stabilită, de obicei din grabă sau din presupunerea eronată a nevoii clientului .
Dacă valoarea oferită nu e aliniată cu nevoia reală, blocajul e iminent.

Cum ieși? Făcând un pas în spate și cerând permisiunea de a sonda suplimentar. Faci un ”deep dive” și descoperi durerea reală.
Oferi valoare abia atunci când aliniezi beneficiile cu nevoia exprimată, iar clientul le acceptă.
Comunicarea prețului devine atunci, o simplă formalitate.

Capcana "Cât costă?"

Întrebarea "Cât costă?" e și mai periculoasă.
Clientul vrea să preia controlul și să ardă etapele procesului consultativ . Poate fi interes real, dar poate fi și un test sau o zonă de confort tranzacțională.
Dacă pici în capcană și răspunzi direct, fără a stabili valoarea, șansele tale se diluează considerabil.

Răspunsul corect este o realiniere politicoasă, dar fermă:
”Vă mulțumesc pentru interes! Vom ajunge, desigur, și la preț. Dar, înainte de a vă prezenta o ofertă, prioritatea mea este să mă asigur că soluția mea este exact cea de care aveți nevoie. Îmi dați voie să vă mai adresez câteva întrebări de clarificare?”

Te-ai realiniat cu obiectivul și te-ai repoziționat ca un consultant care oferă valoare, nu ca un funcționar care oferă prețuri.

Customer Experience & Retenție

Am fost întrebat de ce am ales să vorbesc despre MOT - Moment of Truth acum câteva zile. Mulțumesc pe această cale celor care m-au interpelat pe acest subiect, deoarece înțelegerea unui concept de marketing aparent banal, așa cum este Momentul Adevărului, poate avea un impact uriaș în gradul de retenție al clienților și în oportunitățile de dezvoltare ale unei companii.

Voi opta să prezint acest concept așa cum aș face-o în timpul unei sesiuni de training THE SHIFT.

Conceptul MOT - Moment of Truth se regăsește în modulul THE SHIFT - Customer Experience Mastery.

Ce este Moment of Truth și care este povestea sa?

MOT a devenit concept de marketing la începutul anilor 80, atunci când Jan Carlzon - CEO al Scandinavian Airlines (SAS) a realizat că pentru a revitaliza compania e nevoie de un shift în felul în care sunt gestionate interacțiunile companiei cu clienții săi.

El a înțeles că e nevoie de maxim 20 de secunde pentru a crea o experiență memorabilă clienților companiei. 20 de secunde pentru a crea un ”Moment of Magic” sau un ”Moment of Misery”.

De la prima interacțiune cu clientul, fie telefonică - la acea vreme Internetul nu exista, fie la ghișeu, fiecare angajat s-a dedicat oferirii clientului o experiență memorabilă.

Printr-un concept atât de simplu, care a schimbat orientarea companiei dinspre latura tehnică, direct înspre experiența clientului, SAS nu doar că a redevenit profitabilă, ci a ajuns să fie cea mai admirată companie din industrie.

Mai multe completări, aceeași esență

First Moment of Truth (FMOT) - momentul în care clientul alege produsul companiei în detrimentul ofertelor concurenților.
SMOT - Second Moment of Truth - atunci când clientul cumpără produsul sau serviciul, îl folosește și evaluează dacă promisiunea de brand a fost sau nu respectată.
TMOT - Third Moment of Truth - este momentul în care clientul devine ambasadorul brandului, împărtășind tuturor experiența sa.
ZMOT - Zero Moment of Truth a fost completat de Google în 2011 și definește momentul premergător interacțiunii cu produsul sau serviciul, atunci când consumatorul se lansează într-un proces de cercetare online.